Kako oglaševati lokalno dejavnost

Ko pride do oglaševanja dodatne oz. popoldanske dejavnosti, ki je v Sloveniji zelo pogosto povezana s pridelavo hrane oz. kmetijstvom, pridejo podjetniki do vprašanj, na katere na spletu težko najdejo prave odgovore.

Čebelar, ki mu je po dobri paši ostalo nekaj sto kilogramov medu. Vinar s Primorske, ki proda večino vina “iz kleti” znancem. Sirarna na Gorenjskem, sadjar z lastno sokovnico, kmetija z jajci in zelenjavo, domača pekarna, zeliščarka, oljkar iz Istre. Vsi ti imajo isti problem: izdelek je dober, kupci, ki ga poznajo, so zvesti, samo novih kupcev ne prihaja dovolj hitro. In vsi dobijo isti nasvet, naj “malo oglašujejo na Facebooku”.

In takšnih ponudnikov ni malo. Samo čebelarjev je v Sloveniji več kot 10.000, združenih v več kot 200 društvih; po podatkih Statističnega urada RS imamo skoraj 5 čebelarjev na 1.000 prebivalcev, kar nas uvršča na vrh EU. K temu prištejte še vinarje, sirarje, sadjarje, oljkarje in kmetije z dopolnilno dejavnostjo, pa dobite več deset tisoč ljudi, ki prodajajo domače izdelke, in skoraj nikogar, ki bi jim znal svetovati, kako.

Namreč pri lokalnih mikro-podjetjih veljajo posebne zakonitosti, s katerimi se nihče od marketinških strokovnjakov ne ukvarja preveč. Večina nasvetov o digitalnem marketingu je napisana za spletne trgovine in podjetja, ki lahko prodajo neomejeno količino izdelka komurkoli. Lokalna dejavnost ni takšna.

Zakonitosti lokalne dejavnosti

Preden se sploh pogovarjamo o kanalih in proračunih, je treba razumeti, v čem se lokalna dejavnost razlikuje od “običajnega” podjetja.

Rast prodaje navzgor je omejena. Čebelar ima toliko medu, kot ga dajo panji in letina. Sirarna ima toliko sira, kot ga da mleko. Vinar ima toliko vina, kot ga da vinograd. Oglaševanje ne more proizvesti več izdelka, lahko samo hitreje proda tistega, ki ga že imate. Pri dopolnilni dejavnosti na kmetiji je meja celo zapisana v predpisu: letni dohodek iz dopolnilnih dejavnosti ne sme presegati treh povprečnih letnih plač v Sloveniji (pet na območjih z omejenimi možnostmi za kmetijstvo). To pomeni, da je cilj oglaševanja pri lokalni dejavnosti drugačen: ne “čim več prodaje”, ampak prodati celotno letino po dobri ceni, ne pa po znižani, in jo prodati pravim kupcem, ki se bodo vrnili.

Na določeni točki je za dodatno rast potreben nesorazmerno višji vložek, ki pogosto ni smiseln. Prvih petdeset kupcev v domačem kraju pride skoraj zastonj. Naslednjih petdeset v sosednjih občinah stane nekaj sto evrov oglasov. Da bi prišli do petsto kupcev po vsej Sloveniji, potrebujete spletno trgovino, logistiko, embalažo, čas za pakiranje in oglaševalski proračun, ki je za popoldansko dejavnost pogosto nesmiseln. Pametna lokalna dejavnost ve, kje je njena meja, in raste do nje, ne čez njo.

Lokalna prodaja se lahko učinkovito izvaja brez oglaševanja. V radiju dvajsetih kilometrov ljudje kupujejo od ljudi, ki jih poznajo. Tržnica, sosedje, lokalne Facebook skupine, priporočilo na gasilski veselici. Za ta krog kupcev je plačan oglas pogosto odvečen, včasih celo kontraproduktiven, ker deluje “preveč komercialno” za nekaj, kar je v bistvu osebna kupčija.

Oglaševanje pogosto ne more učinkovito podpreti prodaje. Oglas pripelje neznanca na spletno stran ali profil. Če tam ni ničesar, kar bi ga prepričalo, da vam zaupa, ni zgodbe, ni fotografij, ni ocen, ni jasne cene in načina naročila, je bil denar zapravljen. Pri lokalni dejavnosti oglas deluje samo kot zadnji korak sistema, nikoli kot prvi.

Ponudnikom se pogosto bolj izplača graditi prodajo organsko in počasneje. Kupec, ki pride prek priporočila ali ker vas že leto spremlja na Instagramu, ostane deset let. Kupec, ki pride prek oglasa na akcijo, gre naprej k naslednjemu oglasu. Za dejavnost z omejeno količino izdelka je zvest kupec vreden neprimerno več od novega.

Lokalni ponudnik ima pri tem eno veliko prednost, ki je trgovske verige nimajo: zaupanje. Po raziskavi Univerze v Novem mestu in agencije Mediana na reprezentativnem vzorcu 1.007 Slovencev 77 % anketiranih zaupa slovenskim kmetom, 73 % jih meni, da je lokalna hrana okusnejša, 80 % pa jih namerava pri naslednjem nakupu izbrati lokalno. Skoraj polovica (46 %) je za lokalno pridelano hrano pripravljena plačati več, 40 % pa za izdelke neposredno s kmetije. Zanimivo je, da oznake kakovosti odločajo le pri 11 % nakupov: kupca ne prepriča nalepka, ampak človek za izdelkom. Točno to je kapital, ki ga pametna lokalna dejavnost gradi, oglasi pa ga ne morejo kupiti.

Iz teh zakonitosti sledi osnovno pravilo tega članka: najprej sistem, potem oglasi, in oglasi samo tam, kjer jih sistem potrebuje. V nadaljevanju gremo skozi ta sistem korak za korakom. Primeri so večinoma iz čebelarstva, ker je najbolj razširjena dopolnilna dejavnost pri nas, vendar vse enako velja za vino, sir, sadje, olje, meso, zelišča, pekovske izdelke ali karkoli drugega, kar pridelate sami.

Korak 1: Ponudba, ki jo je mogoče prodati več kot enkrat

Največja napaka, ki jo vidimo pri lokalnih ponudnikih, je en izdelek po eni ceni. “Med, 10 € kilogram.” “Vino, 6 € liter.” Takšno ponudbo je težko oglaševati in še težje z njo dvigniti vrednost naročila.

Namesto tega oblikujte tri ravni. Prva je osnovna ponudba v več različicah, pri čebelarju vrste medu, pri vinarju sorte, pri sirarju stopnje zorenja. Kupec izbira po okusu in v tem procesu kupi več. Druga so izdelki z višjo maržo: matični mleček in propolis, arhivsko vino, zorjen sir, olje iz prve hladne stiskavnice, suhi sadni prigrizki. Tretja so darilni paketi v treh cenovnih razredih, ki se od novembra do decembra prodajajo sami in vse leto rešujejo ljudi, ki iščejo darilo za rojstni dan.

Posebej dobro deluje “degustacijski paket”: trije manjši kozarci medu različnih vrst, tri steklenice vina različnih sort, trije kosi sira. Ima nizek prag za prvi nakup, kupec pa ugotovi, kaj mu je najbolj všeč, in se vrne po večjo količino.

Brezplačna dostava ali prevzem nad določenim zneskom skoraj vedno dvigne povprečno naročilo. In fotografije: enotne, svetle, na naravnem ozadju. Pri domači hrani je fotografija polovica prodaje.

Korak 2: Google poslovni profil – vir kupcev, ki nič ne stane

Če lokalni ponudnik naredi samo eno stvar s tega seznama, naj bo to Google poslovni profil (Google Business Profile). Ko nekdo v Googlu ali Zemljevidih vtipka “domači med Kranj”, “sir kmetija Bohinj”, “vino Goriška brda degustacija” ali “kmetija jajca v bližini”, se prikažejo poslovni profili in ne spletne strani. Ta iskanja imajo jasen nakupni namen in praktično nobene konkurence, ker večina lokalnih ponudnikov profila sploh nima ali pa ima praznega. Po podatkih BrightLocal skoraj polovica (46 %) uporabnikov k iskanju redno dodaja “v bližini”, Google pa v svoji dokumentaciji navaja, da kupci podjetje s popolnim poslovnim profilom 2,7-krat pogosteje ocenijo kot zaupanja vredno, ga 70 % pogosteje obiščejo in pri njem 50 % pogosteje kupijo.

Profil naj ima točno lokacijo ali območje dostave, pravo kategorijo, delovni čas oziroma čas prevzema, telefonsko številko, fotografije prostora in izdelkov ter seznam izdelkov s cenami. Enkrat tedensko kratka objava, na primer o točenju, novem siru ali odprtju kleti.

Najpomembnejši del so ocene, saj jih po isti raziskavi bere 97 % potrošnikov, preden se odločijo za lokalno podjetje. Profil s tridesetimi ocenami in povprečjem 4,9 v lokalnih rezultatih premaga vsakogar. Ocene je treba aktivno prositi: kartica s QR kodo v vsakem paketu, prošnja vsakemu zadovoljnemu kupcu na tržnici. To je edini “oglas”, ki deluje leta.

Korak 3: Spletna stran, ki odgovarja na vprašanja

Za mikro-dejavnost zadostuje preprosta spletna stran, po potrebi z majhno spletno trgovino, najpogosteje na WordPressu. Ključne strani so zgodba (z imenom, obrazom, fotografijami kmetije ali čebelnjaka), izdelki s cenami, informacije o prevzemu in dostavi ter stran s pogostimi vprašanji.

Slednja je pomembnejša, kot se zdi. Zakaj med kristalizira. Kako shraniti domači sir. Kaj pomeni “nefiltrirano” pri olju. Koliko časa zdrži domači sok. Ali je vino brez sulfitov. To so vprašanja, ki jih ljudje vsak dan vpisujejo v Google, in vsak odgovor na vaši strani je priložnost, da vas najdejo brez oglaševanja.

Pri optimizaciji za iskalnike (SEO) ciljajte na fraze z nakupnim namenom: “kostanjev med nakup”, “domači sir dostava”, “olivno olje slovensko”, “darilo domači izdelki”. Konkurenca je majhna, zato lahko urejena stran na prvo stran Googla pride v nekaj mesecih. Spletna trgovina naj omogoča plačilo po povzetju in s kartico ter dostavo prek Pošte Slovenije ali GLS, obvezno pa tudi osebni prevzem, ki ga bo izbrala večina lokalnih kupcev.

Korak 4: Vsebine, ki gradijo zaupanje (in nič ne stanejo)

Tu je jedro organske rasti, o kateri smo govorili na začetku. Facebook in Instagram sta za lokalne ponudnike naravno okolje, TikTok pa je postal presenetljivo močan kanal, ker so kmetija, klet, sirarna ali čebelnjak vizualno privlačni in ljudi pomirjajo. Kratek video pregleda panja, stiskanja grozdja, obračanja sira ali jutranjega pobiranja jajc doseže več ljudi kot katerakoli fotografija izdelka.

Vsebine razdelite v štiri stebre in jih menjajte. Prvi je vsakdan: delo, letni časi, vreme, živali, težave in uspehi. To je vsebina z največjim dosegom. Drugi je izobraževanje: kako prepoznati pravi med, kako se dela sir, zakaj je domače olje motno, kako shranjujemo vino. Tretji je ponudba: novo točenje, nova letina, darilni paketi, rok za praznična naročila. Četrti so kupci: recenzije, fotografije strank, recepti z vašimi izdelki.

Tri objave na teden, od tega vsaj en video, je vzdržen ritem. Pomembnejše od popolnosti je redno objavljanje in odgovarjanje na vsak komentar.

Posebej v Sloveniji so zelo učinkovite lokalne Facebook skupine tipa “Kaj se dogaja v …” ali “Kupujem lokalno”. Objava ob točenju, ob novi letini ali pred prazniki v teh skupinah pogosto prinese več naročil kot plačani oglas, brez stroška. Enako velja za Bolho in Facebook Marketplace, ki ju je vredno osvežiti vsak teden.

Korak 5: Plačano oglaševanje – kdaj in koliko

Zdaj, ko sistem stoji, pridemo do vprašanja, s katerim večina začne. In odgovor je: oglašujte samo, če imate jasen razlog. Razlogi, ki se v praksi izplačajo, so trije.

Prvi je presežek. Letina je bila dobra, lokalni krog kupcev jo ne bo pobral, ostanek pa ne sme iti pod ceno. Takrat je smiselna kampanja na vso Slovenijo z degustacijskim paketom in dostavo.

Drugi so prazniki. Od novembra do decembra postane domači izdelek darilo in kupci ga iščejo tudi izven svojega kraja. Darilni paketi v oglasih v tem času delujejo skoraj vedno.

Tretji je nova dejavnost, ko krog kupcev še ni zgrajen in je treba nekaj mesecev pospešiti tisto, kar bi organsko trajalo leto ali dve.

Za mikro-dejavnost zadostuje 150 do 300 evrov na mesec, v obdobjih, ko oglašujete. Približno dve tretjini v Meta oglase (Facebook in Instagram), tretjina v Google.

Pri Meta oglasih delujeta dve kampanji. Prva cilja na vso Slovenijo, na ljudi med 25. in 65. letom z interesi za lokalno hrano, ekološko prehrano in kuhanje, in vrti video iz vašega vsakdana z degustacijskim paketom. Druga cilja na radij 30 kilometrov okoli vas in ponuja osebni prevzem. Ko se nabere nekaj obiskovalcev spletne strani, dodajte retargeting, torej oglase samo za tiste, ki so že bili na strani ali gledali vaše videe. To je najcenejša konverzija, ki jo boste imeli.

Pri Googlu zadostuje majhna iskalna kampanja s pet do osem ključnimi besedami po tri do pet evrov na dan. Če imate spletno trgovino, dodajte Google Shopping, kjer kupec vidi sliko in ceno že v iskalniku.

Izven teh obdobij oglase ugasnite. Lokalna dejavnost ne potrebuje stalnega oglaševanja, potrebuje stalen sistem.

Korak 6: Ponovni nakupi – kjer je pravi dobiček

Prvo naročilo iz oglasov je drago. Dobiček nastane šele, ko se kupec vrne, in domača hrana je nekaj, kar ljudje kupujejo večkrat na leto. Zato je najpomembnejši del sistema tisto, kar se zgodi po prvem nakupu, in točno to je tisto, o čemer smo govorili pri organski rasti.

V vsak paket sodi kartica z zahvalo, QR kodo za oceno in kodo za popust pri naslednjem naročilu. Kupce vprašajte za dovoljenje za e-poštna obvestila (Mailchimp ali MailerLite sta brezplačna do nekaj sto naslovov). Štiri do šest sporočil na leto zadostuje: nova letina, praznična ponudba, sezonska akcija, dogodek. Kupci, ki to želijo, so hvaležni tudi za kratek SMS ali WhatsApp, ko je izdelek svež.

Sto kupcev, ki naročijo trikrat na leto, je za lokalno dejavnost vrednih več kot tisoč enkratnih kupcev iz oglasov. In sto zvestih kupcev se da zgraditi brez enega samega plačanega oglasa.

Korak 7: Koledar

Pri domači hrani je čas vse, in koledar je za vsako dejavnost drugačen. Čebelar ima točenje poleti in svetovni dan čebel 20. maja. Vinar ima trgatev, martinovanje in odprte kleti. Sirar ima pašno sezono. Sadjar ima obiranje in sokovnico. Vsem skupen je november z Dnevom slovenske hrane in tradicionalnim slovenskim zajtrkom, ko mediji in šole iščejo lokalne ponudnike, ter december kot vrhunec prodaje daril.

Zapišite si svoj koledar: kdaj imate izdelek, kdaj ga ljudje iščejo, kdaj so lokalni dogodki, tržnice in praznik, ki se navezuje na vašo dejavnost. Vsebine in oglase načrtujte okoli teh datumov, ne enakomerno čez leto.

Pravila, ki jih mora poznati vsak lokalni ponudnik

Pri oglaševanju hrane veljajo stroga pravila glede zdravstvenih trditev. Evropska uredba 1924/2006 prepoveduje navajanje zdravilnih učinkov, zato oglas ne sme trditi, da med “krepi imunski sistem”, da olje “znižuje holesterol” ali da zelišča “zdravijo”. Facebook in Google take oglase zavrneta, v skrajnem primeru grozi tudi inšpekcija. Dovoljeno in zaželeno je opisovati poreklo, vrsto, okus, tradicijo in način pridelave.

Izdelki morajo biti označeni skladno s predpisi za posamezno živilo, pred prodajo pa je treba urediti pravno obliko dejavnosti, najpogosteje dopolnilno dejavnost na kmetiji, ki ima svoje omejitve glede obsega in vrste izdelkov, ali s.p.

Če imate izdelek iz katere od zaščitenih shem (zaščitena geografska označba, zaščitena označba porekla, ekološki certifikat, oznaka “izbrana kakovost”, ki jo prepozna 80 % slovenskih potrošnikov) ali certifikat strokovnega društva, ga izpostavite na vsakem koraku. Skupaj z besedami “domače” in “slovensko” je to najmočnejši prodajni argument proti uvoženim izdelkom iz trgovin.

Kaj meriti

Da veste, ali sistem deluje, spremljajte štiri številke: strošek na naročilo iz oglasov v obdobjih, ko oglašujete (cilj pod 8 do 10 evrov), povprečno vrednost naročila, delež kupcev, ki naročijo drugič, in število Google ocen. Po nekaj mesecih bo jasno, ali bolje deluje lokalni prevzem ali dostava po Sloveniji, in tja usmerite energijo.

Sklep

Oglaševanje lokalne dejavnosti ni zapleteno, je pa drugačno, kot pišejo priročniki. Količina izdelka je omejena, zato oglaševanje ne more biti motor rasti, lahko je samo orodje za posamezne situacije: presežek, prazniki, zagon. Motor rasti je sistem, urejena ponudba, Google poslovni profil, preprosta spletna stran, redne vsebine iz vsakdana in skrb za kupce, ki se vračajo. Ponudnik, ki ga vzpostavi, ne prodaja več samo znancem, ampak ima kupce skozi vse leto, in to večinoma brez plačanih oglasov.

Če želite, da to za vas vzpostavimo, od Google profila in spletne strani do vsebin in kampanj takrat, ko so smiselne, nam pišite. Z veseljem pripravimo načrt, prilagojen vaši dejavnosti.