Digitalni marketing za manjša in srednja podjetja – manj kanalov, več učinka
Direktorji manjših in srednjih podjetij pogosto dobivajo napačen občutek, da morajo digitalni marketing izvajati tako, kot ga izvajajo velike mednarodne znamke.
Najprej video kampanja. Nato Facebook, Instagram, LinkedIn in morda še TikTok. Zraven e-poštni marketing, remarketing, vsebinski marketing, sodelovanje z vplivneži in na koncu še Google Search.
Na predstavitvi je takšna strategija videti celovito. V praksi pa pogosto pomeni predvsem to, da se omejen proračun razprši med več kanalov. Na vsakem se naredi nekaj, nikjer pa dovolj, da bi podjetje doseglo opazen poslovni rezultat.
Za manjša in srednja slovenska podjetja ni smiselno, da so za vsako ceno prisotna na vseh kanalih. Potrebujejo predvsem sistem, prilagojen velikosti trga, razpoložljivemu proračunu in načinu, kako njihove stranke kupujejo. Najprej je treba doseči ljudi, ki njihovo rešitev že aktivno iščejo. Šele nato je smiselno oglaševanje nadgraditi z remarketingom in vsebinami, ki kupcu pomagajo pri odločitvi.
Slovenija ni pomanjšana Nemčija
Večina svetovnih marketinških priporočil ni napačna. Nastala pa so za večje trge, večje proračune in podjetja z večjimi ekipami.
Slovensko podjetje, ki prodaja na omejenem geografskem območju ali nagovarja razmeroma majhno skupino kupcev, teh priporočil ne more preprosto prepisati. Kar je smiselno za podjetje z milijonskim občinstvom, je lahko za slovenskega izvajalca ali specializiranega ponudnika samo drag način ustvarjanja šuma.
Manjša podjetja zato ne potrebujejo čim več marketinga. Potrebujejo pravilno izbrano jedro marketinga.
Najprej ljudje, ki že iščejo rešitev
Prvo vprašanje ni, na katerih kanalih mora biti podjetje prisotno. Prvo vprašanje je: kdo bo najverjetneje kupil in kako ga lahko dosežemo v trenutku, ko išče rešitev?
Ciljne skupine je smiselno razvrstiti glede na verjetnost nakupa. Pri številnih slovenskih podjetjih se segmentacija začne zelo preprosto:
- z območjem, na katerem lahko podjetje dejansko opravi storitev ali dostavi izdelek,
- z osnovnimi značilnostmi kupca,
- z njegovim trenutnim namenom,
- šele nato z interesi in širšimi vedenjskimi signali.
Največjo vrednost ima praviloma človek, ki rešitev že aktivno išče. Zato za velik del malih in srednjih slovenskih podjetij najbolje deluje dobro postavljena kampanja v Googlovem iskalnem omrežju. Ne zato, ker je Google vedno najboljši kanal, temveč zato, ker prestreže povpraševanje, ki že obstaja.
Osnovni sistem je pogosto precej preprost: Google Search kot glavni prodajni kanal ter omejen remarketing v Googlovem prikaznem omrežju in na družbenih omrežjih. Namen remarketinga ni bombardiranje obiskovalcev, ampak ohranjanje podjetja v spominu pri ljudeh, ki so ponudbo že preverili.
Za nekatera podjetja bo prava kombinacija drugačna. Toda odstopanje mora imeti poslovni razlog, ne pa izhajati iz občutka, da »moramo biti tudi mi na TikToku«.
Vsebina ima smisel samo, če imamo kaj povedati
Ko je osnovni sistem pridobivanja povpraševanj postavljen, sledi drugo vprašanje: ali lahko podjetje redno ustvarja vsebino, ki kupcu pri odločitvi res pomaga?
Takšna vsebina so lahko:
- odgovori na pogosta vprašanja,
- nasveti pred nakupom,
- prikazi izvedenih projektov,
- primerjave rešitev,
- razlage pogostih napak,
- predstavitve novih izdelkov ali storitev.
Šele ko vemo, kaj koristnega lahko objavljamo, izberemo obliko in kanal. Včasih bo najboljši članek, drugič kratek video, e-poštno sporočilo ali objava na LinkedInu. Kanal je posledica vsebine in cilja, ne izhodišče strategije.
Enako velja za e-poštni marketing. Smiseln je, kadar imamo uporabno vsebino, ponudbo ali informacijo, zaradi katere se je vredno oglasiti. Zgolj redno pošiljanje prazničnih voščil in splošnih pozdravov ni strategija.
Prisotnost ni enaka učinku
Redno objavljanje je koristno, vendar ne za vsako ceno. Krovsko podjetje ne potrebuje skečev samo zato, ker jih algoritmi trenutno nagrajujejo. Če video ne gradi zaupanja, ne pokaže kakovosti izvedbe, ne odgovori na vprašanje kupca in ne prispeva k povpraševanju, ustvarja predvsem oglede in delo.
Ogled ni povpraševanje. Všeček ni prodaja. Doseg ni poslovni rezultat.
To ne pomeni, da družbena omrežja niso koristna. Pomeni le, da mora imeti njihova uporaba jasno nalogo. Pri enem podjetju bodo dokaz kakovosti in referenc, pri drugem distribucijski kanal za strokovne vsebine, pri tretjem učinkovit prodajni kanal. Pri četrtem pa bodo morda povsem postranska stvar.
Smiselna strategija je izvedljiva strategija
Dober digitalni marketing za manjše ali srednje slovensko podjetje ni pomanjšana različica kampanje velike korporacije. Je sistem, prilagojen velikosti trga, razpoložljivemu proračunu, nakupni poti in dejanskim zmožnostim podjetja.
V praksi to pomeni:
- določiti, kdo ima največjo verjetnost nakupa,
- najprej zajeti obstoječe povpraševanje,
- vzpostaviti merjenje povpraševanj in prodaje,
- dodati remarketing, kjer je smiseln,
- ustvarjati samo vsebine, ki pomagajo kupcu ali podjetju,
- nove kanale vključevati šele, ko imajo jasno vlogo in dovolj proračuna.
Cilj ni, da je podjetje prisotno povsod, ampak, da ga pravi ljudje najdejo ob pravem trenutku.
