Zakaj kljub oglaševanju nimamo povpraševanj?

Podjetja me pogosto kontaktirajo, ker želijo povečati število povpraševanj. Običajno imajo rešitev že izbrano: oglaševanje na Facebooku oziroma zadnje čase predvsem na Instagramu.

Saj so vsi tam, kajne?

Pogosto jih niti ne zanima, ali so na pravi poti. Odločitev za “social” je že sprejeta, neodvisno od njihove ponudbe, ciljnih strank in narave oglaševanja.

Oglaševali bomo na Facebooku in Instagramu ter tako pridobili več naročil oziroma povpraševanj. Zdaj potrebujemo samo še agencijo ali strokovnjaka, ki bo to naredil tako, kot je treba. Ker prejšnji ni bil uspešen.

Lažni občutek učinka

Podjetniki pogosto forsirajo oglaševanje na Facebooku in Instagramu, ker imajo občutek, da so »in«. Hkrati jim ti kanali dajejo veliko neposrednega odziva.

Ves čas nekaj žmiga in utripa.

Oglas se prikazuje. Nekdo ga všečka. Drugi ga komentira. Nabirajo se ogledi, dosegi in kliki. Na telefonu se pojavljajo obvestila.

Podjetnik ima občutek, da se ves čas nekaj dogaja. Marketing je aktiven in podjetje je vidno. Očitno delamo nekaj prav, si misli.

Toda odziv še ni rezultat.

Ogledi, všečki in obvestila ne pomenijo nujno povpraševanj. Še manj pa pomenijo nove posle.

Facebook in Instagram lahko ustvarita veliko aktivnosti, ne da bi podjetju ustvarila en sam kakovosten prodajni kontakt.

Manjka vpogled v celotno infrastrukturo

Težava je v tem, da se podjetje odloči za oglaševalski kanal, še preden pregleda celotno marketinško infrastrukturo.

Ko pogledamo širšo sliko, pogosto ugotovimo, da organskega obiska skoraj ni. Spletna stran ni urejena. Na mobilnih napravah se slabo prikazuje. Prisotne so napake, povezane z uporabniško izkušnjo. Ponudba ni dovolj jasno predstavljena, pot do povpraševanja pa je zapletena ali slabo vidna.

Pogosto ni urejeno niti merjenje rezultatov. Podjetje zato ve, koliko ljudi je videlo ali kliknilo oglas, ne ve pa, kaj so ti ljudje na spletni strani naredili in ali je iz oglaševanja nastal kakšen posel.

Ko pogledamo vse skupaj, ugotovimo, da podjetje pravzaprav nima niti enega dobrega vira prometa, primernega za pridobivanje povpraševanj.

Organske vidnosti ni. Obstoječa spletna stran obiskovalcev ne prepriča. Google Ads se ne uporablja ali ni pravilno zastavljen. Vsebina ne odgovarja na vprašanja potencialnih strank. Kljub temu podjetje pričakuje, da bo težavo rešil Facebook oziroma Instagram.

Saj so vsi “gor”

Drži. Na Facebooku in Instagramu so skoraj vsi.

Družbena omrežja uporablja približno tri četrtine prebivalcev Slovenije, uporabniki pa na njih v svetovnem povprečju preživijo več kot dve uri dnevno.

A to ne pomeni, da tam iščejo vašo storitev.

Ista oseba lahko na Instagramu pregleduje fotografije, na Googlu pa aktivno išče izvajalca. Gre za istega uporabnika, vendar za povsem drugačen trenutek in drugačen namen.

Opomba:

Uporabniki v zadnjem času družbena omrežja vse pogosteje uporabljajo tudi za iskanje izdelkov, storitev in izvajalcev. Vendar aktivno iskanje ponudnika na družbenem omrežju ni isto kot prikaz oglasa uporabniku, ki v tistem trenutku pregleduje vsebine.

Na Googlu, v ChatGPTju in drugih iskalnih oziroma AI-orodjih uporabnik sam izrazi potrebo. Ta sicer ni vedno neposredno nakupna, vendar izhaja iz njegovega aktivnega interesa. Išče storitev, primerja ponudnike ali preverja cene. Na Facebooku in Instagramu praviloma počne nekaj drugega. Oglas ga zmoti med pregledovanjem vsebin in poskuša šele vzbuditi njegovo zanimanje.

Iskalno oglaševanje zato praviloma zajema že izraženo povpraševanje. Oglaševanje na družbenih omrežjih pa mora povpraševanje pogosto šele ustvariti ali dodatno spodbuditi.

Zato ni dovolj vedeti, kje so naše potencialne stranke. Vedeti moramo tudi, kje in kdaj iščejo rešitev, ki jo ponujamo.

Facebook in Instagram zaradi tega nista slaba oglaševalska kanala. Lahko sta zelo učinkovita za ustvarjanje prepoznavnosti, predstavitev vizualno zanimivih izdelkov, ponovno nagovarjanje obiskovalcev in ustvarjanje povpraševanja po ponudbi, ki je ljudje še ne poznajo.

Nista pa samodejno najboljša izbira za vsako podjetje in vsak prodajni cilj.

Oglaševanje ne rešuje vprašanja konkurenčnosti

Če oglas uporabnika vodi na slabo spletno stran, bo oglaševanje nanjo pripeljalo samo več ljudi, ki ponudbe ne bodo razumeli ali ji ne bodo zaupali.

Če ponudba ni konkurenčna, je večji doseg ne bo naredil privlačnejše.

Če podjetje nagovarja napačne ljudi, več prikazov ne bo ustvarilo kakovostnejših povpraševanj.

Če potencialne stranke storitev aktivno iščejo na Googlu, podjetje pa ves proračun usmeri v Instagram, se lahko oglasi prikazujejo in zbirajo odzive, medtem ko povpraševanja pobira konkurenca.

Preden izberemo kanal, moramo zato preveriti:

• kako potencialne stranke iščejo ponudbo,
• koliko relevantnega obiska spletna stran že ustvarja,
• iz katerih virov ta obisk prihaja,
• ali spletna stran jasno predstavi ponudbo,
• ali dobro deluje na mobilnih napravah,
• kako preprosta je pot do povpraševanja,
• ali rezultate sploh pravilno merimo.

Šele nato se lahko odločimo, ali potrebujemo Facebook, Instagram, Google Ads, SEO, vsebinski marketing ali kombinacijo različnih kanalov.

Tudi dobra agencija ne more samo z oglasi rešiti nekonkurenčne ponudbe, slabe predstavitve ali napačne izbire oglaševalskega kanala. Napačen pristop zato vodi v nenehno menjavanje agencij in izvajalcev oglaševanja. Podjetje pa na koncu pride do napačnega zaključka, da se oglaševanje ne izplača.