ROI: kaj je donosnost naložbe in kako jo izračunati pri marketingu

Direktorji me pogosto vprašajo, ali se jim oglaševanje sploh splača. Večinoma imajo pred sabo poročilo s kliki, prikazi in številom obiskovalcev – odgovora na to vprašanje pa v njem ni. Tega da šele ROI.

ROI (Return on Investment ali donosnost naložbe) pove, koliko ste zaslužili na vsak vložen evro. V nadaljevanju je formula, primer izračuna za manjše podjetje in napake, zaradi katerih je ROI marketinga pogosto napačno izračunan.

Kaj je ROI

ROI je razmerje med dobičkom, ki ga prinese naložba, in stroškom te naložbe. Izražen je v odstotkih. Pozitiven ROI pomeni, da se je naložba povrnila in prinesla dobiček, negativen pa, da ste izgubili denar.

V marketingu je naložba denar za oglaševanje, delo agencije, vsebine ali spletno stran, donos pa dobiček od prodaje, ki jo je ta naložba prinesla.

Formula za izračun ROI

ROI = (dobiček iz naložbe – strošek naložbe) / strošek naložbe × 100 %

Ključna beseda je dobiček, ne prihodek. Pri marketingu to pomeni bruto maržo: prihodek od prodaje, zmanjšan za strošek blaga ali izvedbe storitve.

Primer izračuna za manjše podjetje

Podjetje za prenovo kopalnic en mesec oglašuje na Googlu:

• strošek oglasov: 700 €,
• upravljanje kampanje: 300 €,
• skupni strošek: 1.000 €,
• rezultat: 20 povpraševanj, iz katerih nastane 8 poslov po povprečno 1.500 €,
• prihodek: 12.000 €, bruto marža 30 % = 3.600 €.

ROI = (3.600 € – 1.000 €) / 1.000 € × 100 % = 260 %. Na vsak vloženi evro je podjetje zaslužilo 2,60 €.

Če bi ROI napačno računali s prihodkom, bi dobili 1.100 %. Številka je lepa, a zavajajoča – in prav zaradi takih izračunov podjetja pogosto precenijo, koliko lahko povečajo proračun.

ROI, ROAS in CPA: razlika

• ROI upošteva dobiček in vse stroške. Pove, ali se je naložba splačala.
• ROAS (Return on Ad Spend) je prihodek, deljen s stroškom oglasov. V zgornjem primeru 12.000 € / 700 € = 17,1. Uporaben je za upravljanje kampanj, ne upošteva pa marže in drugih stroškov.
• CPA (Cost per Acquisition) je cena enega povpraševanja ali nakupa. V primeru 1.000 € / 20 = 50 € na povpraševanje oziroma 125 € na posel.

Za direktorja je najpomembnejši ROI, za vodenje kampanj pa v praksi najpogosteje spremljamo CPA in ROAS, ker ju vidimo sproti.

Uporabna je tudi prelomna točka: pri 30-odstotni marži mora vsak evro oglasov prinesti vsaj 3,33 € prihodka, da se oglaševanje povrne. Pod tem je kampanja v izgubi, ne glede na število klikov.

Kaj je dober ROI

Enotne številke ni. Odvisna je od marže, panoge in tega, ali stranka kupi enkrat ali večkrat. Nekaj orientacije:

• ROI pod 0 % pomeni izgubo – kampanjo je treba popraviti ali ustaviti;
• ROI okoli 100 % pomeni, da vsak evro prinese evro dobička – za večino podjetij dober rezultat;
• pri storitvah z visoko maržo in strankami, ki se vračajo, je smiseln tudi nižji ROI prvega nakupa, ker se dobiček ustvari kasneje.

Pri strankah, ki kupujejo večkrat, je bolje računati z življenjsko vrednostjo stranke (CLV). Računovodski servis, ki za stranko porabi 150 € oglaševanja, stranka pa ostane pet let, ima povsem drugačen izračun kot trgovina z enkratnim nakupom.

Zakaj je ROI marketinga pogosto napačno izračunan

• Računanje s prihodkom namesto z dobičkom. Rezultat je nekajkrat previsok.
• Manjkajo stroški. Poleg oglasov štejejo tudi delo agencije, izdelava vsebin, orodja in čas zaposlenih.
• Klici in povpraševanja niso izmerjeni. Večina povpraševanj pri storitvenih podjetjih pride po telefonu. Če klici niso merjeni, je ROI videti nižji, kot je v resnici.
• Prodaja se ne poveže s kampanjo. Brez preprostega zapisa »od kod je stranka prišla« ne veste, kateri kanal je prinesel posel.
• Prekratko obdobje. Pri dražjih storitvah od prvega klika do podpisa pogodbe minejo tedni. Mesečni izračun je lahko zavajajoč.
• Ves zaslugo dobi zadnji klik. Stranka vas je morda najprej videla na Instagramu, nato pa kliknila Google oglas. SEO in družbena omrežja pogosto pripravijo teren, ki ga iskalni oglasi žanjejo.

Kako izboljšati ROI marketinga

• merite povpraševanja in klice, ne samo obiska;
• oglašujte tam, kjer vas stranke že iščejo, in šele nato širite na nove kanale;
• izboljšajte pristajalno stran – več povpraševanj iz istega obiska pomeni nižjo ceno povpraševanja brez dodatnega proračuna;
• izključite iskanja in publike, ki ne prinašajo strank;
• hitro odgovorite na povpraševanja – pri storitvah se pogosto odloči v prvih urah;
• članke in SEO obravnavajte kot dolgoročno naložbo, ki znižuje povprečno ceno povpraševanja.

ROI je odgovor, ki ga poročilo mora dati

Kliki, prikazi in všečki so koristni za upravljanje kampanj, direktorju pa ne povedo, ali se oglaševanje splača. Zato v poročilih vedno izhajamo iz povpraševanj, cene povpraševanja in – kadar podjetje deli podatke o prodaji – iz ROI.

Če želite preveriti, ali se vaše oglaševanje povrne, si oglejte, kako vodimo Google Ads oglaševanje, ali preberite, katere ključne kazalnike uspešnosti je smiselno spremljati.

Pogosta vprašanja